La denominada Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad se encuentra en tránsito para ser publicada en el Diario Oficial.
A medida que las disposiciones de esta novedosa ley son conocidas, la oposición a su entrada en vigor crece y se robustece. Sus efectos sobre la forma de operar de la industria de la publicidad en sus relaciones con anunciantes y medios de comunicación se altera por completo poniendo en riesgo las bases del sistema, y con ello, miles de empleos. Es paradójico, pero si lo que la ley busca es establecer límites a las agencias de publicidad en sus cobros y comisiones y establecer un equilibrio justiciero entre éstas y los anunciantes, el resultado puede ser devastador para todos, y al final, causar que cientos de pequeños medios de comunicación y anunciantes sin capacidad económica, se queden sin acceso a los aparadores que la publicidad detona.
La denominada Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad, fue aprobada por el Congreso el pasado 30 de abril y se encuentra en tránsito para ser publicada en el Diario Oficial en los próximos días. A partir de ese momento la ley entraría en vigor a los 3 meses. Como lo hemos explicado en este espacio en otras entregas, la ley parte de la estimación de que, como sucede en otras partes del mundo, el mercado de la publicidad en nuestro país incurre en ciertas prácticas indebidas como el doble cobro de las agencias al anunciante y al medio de comunicación, la reventa de espacios publicitarios que hacen las agencias y los contratos de servicios simulados o con precios inflados de los medios a las agencias.
Para muchos publicistas que han expresado su opinión sobre este ordenamiento, la idea de desarrollar esta regulación surge del caso en el que una agencia de publicidad que controlaba ciertos espacios en el sitio web de SECTUR (visitmexico.com), decidió incluir algunas parodias sobre traducciones ridículas de palabras al inglés. La molestia escaló en el Gobierno Federal hasta el punto en el que decidieron “meter mano” a esta industria para regular sus operaciones.
Algunos de los afectados que no están siendo vistos por esta ley son los mas de 3,500 medios de comunicación de bajo perfil (incluyendo 1,700 radiodifusoras), que sin duda acusaran disminuciones en sus ya de por sí afectados ingresos. La pérdida de empleos será un efecto inevitable, así como el cierre de algunas fuentes de trabajo del sector. De hecho, para muchos no se explica que la ley pretenda regular lo que, de suyo, el mercado resuelve por sí mismo. Si una agencia resulta onerosa para el anunciante, hay muchas otras dispuestas a ofertar el servicio con precios más bajos.
La reventa de espacios publicitarios, que para la ley es una práctica indebida, en realidad es la única manera de formar paquetes para diversos clientes que, al adquirir ciertas pautas, aprovechan la disminución de costos que si los mismos espacios se adquieren de manera unitaria. No es otra cosa, en realidad, que la eficiencia de la muy vieja ley de oferta y demanda. Si se pretende que cada anunciante realice el pago directo de esos espacios, la sola administración de la logística provocará pérdidas de contratos para diversos medios de bajo perfil.
Al menos en otras leyes controversiales, como la norma de etiquetado, se ha tenido la apertura de escuchar a los afectados. En este caso, modificar las reglas históricas bajo las que ha operado una industria de tal envergadura y relevancia sin escuchar a los destinatarios es una decisión altamente riesgosa.
