{"id":4041,"date":"2020-11-11T09:00:19","date_gmt":"2020-11-11T15:00:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.jalifecaballero.com\/es\/?p=4041"},"modified":"2020-11-11T16:19:04","modified_gmt":"2020-11-11T22:19:04","slug":"irrumpe-propuesta-legislativa-para-regular-mercado-publicitario","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.jalifecaballero.com\/es\/uncategorized\/irrumpe-propuesta-legislativa-para-regular-mercado-publicitario\/","title":{"rendered":"Irrumpe propuesta legislativa para regular mercado publicitario"},"content":{"rendered":"

La nula discusi\u00f3n de la iniciativa de Ley de Transparencia, Prevenci\u00f3n y Combate de Pr\u00e1cticas Indebidas en materia de Contrataci\u00f3n de Publicidad, no es acorde a la enorme trascendencia que, de aprobarse, tendr\u00e1 en la forma en que el mercado de la publicidad en el pa\u00eds hist\u00f3ricamente ha operado. La manera en que la publicidad es dise\u00f1ada, contratada, administrada y medida cambiar\u00eda radicalmente, hasta un punto en el que los equilibrios existentes tomar\u00edan formas impredecibles.<\/p>\n

El proyecto del senador Monreal -eso s\u00ed, el legislador m\u00e1s activo en el Congreso-, parte de la estimaci\u00f3n de que, como sucede en otras partes del mundo, el mercado de la publicidad en M\u00e9xico incurre en las mismas pr\u00e1cticas indebidas como el doble cobro de las agencias al anunciante y al medio de comunicaci\u00f3n, la reventa de espacios publicitarios que hacen las agencias y los contratos de servicios simulados o con precios inflados de los medios a las agencias. En la actualidad, la mec\u00e1nica que se observa cuando un cliente quiere tener su publicidad en un medio de comunicaci\u00f3n, consiste en que la agencia la dise\u00f1a y elige al medio que puede llegar a la audiencia definida como objetivo. De lo que el cliente paga al medio de comunicaci\u00f3n, \u00e9ste paga un porcentaje a la agencia.<\/p>\n

Seg\u00fan el proyecto lo explica en la exposici\u00f3n de motivos, la agencia recibe un doble pago por sus servicios. El primero, por el dise\u00f1o de los mensajes y la estrategia de la campa\u00f1a, y el segundo, por la comisi\u00f3n que le paga el medio de comunicaci\u00f3n elegido. Seg\u00fan esta visi\u00f3n, la relaci\u00f3n agencia-medios se vicia a trav\u00e9s del incentivo perverso que supone el pago de la comisi\u00f3n. En su articulado, la normativa pretende imponer el contrato de mandato entre cliente y agencia, como el instrumento que garantice que la agencia limite su actuar, y sus ingresos, a los servicios estrictamente pagados por el cliente, imponi\u00e9ndole una serie de obligaciones de informaci\u00f3n y conducta que pueden distorsionar un mercado que ha crecido con esos contrapesos.<\/p>\n

La justificaci\u00f3n de la intervenci\u00f3n para regular este mercado, seg\u00fan el legislador, es el hecho de que en Europa y en Estados Unidos se han emitido regulaciones similares, aunque en este \u00faltimo caso se ha tendido, m\u00e1s bien, hacia la autorregulaci\u00f3n. Por lo que hace a diversos pa\u00edses de Europa, cabe preguntar si es para nosotros aceptable que por ese s\u00f3lo hecho se adopte en nuestro pa\u00eds, cuando se trata de tradiciones jur\u00eddicas y mercados claramente diferenciados. En nuestro caso, es una realidad que abrir la competencia ha sido la mejor forma de regular diversos mercados inmersos en pr\u00e1cticas abusivas y de competencia desleal.\"\"<\/a><\/p>\n

En ese punto radica, precisamente, el cuestionamiento que se debe formular al proyecto. Las agencias de publicidad y los medios de comunicaci\u00f3n, como tales, son agentes protagonistas del ejercicio de la libertad de expresi\u00f3n, por lo que cualquier intervenci\u00f3n oficial en su esfera jur\u00eddica toma tintes de censura. De hecho, si como la propia iniciativa lo enuncia, la autorregulaci\u00f3n ha sido la alternativa en otros pa\u00edses, no es aceptable mover la balanza hasta el otro extremo sin pasar por escalas intermedias. Un ejemplo positivo en esa industria se ha ejercido a trav\u00e9s de la CONAR, en la que participan agencias, medios y anunciantes para mejorar la publicidad a trav\u00e9s de la autorregulaci\u00f3n y cuyos resultados, por m\u00e1s de 20 a\u00f1os, son plausibles.<\/p>\n

Leer en El Financiero<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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